Статистика лояльности клиентов: цифры, проверенные по первоисточникам

Статистика лояльности клиентов: ключевые цифры

В таблице собраны цифры о лояльности клиентов, которые мы прочитали в оригинальном источнике: для каждой указано, кто проводил измерение, среди кого и в каком году. Национальные данные относятся к Италии; исследования карт со штампами и стоимости привлечения клиентов — международные. В разделах ниже объясняется, как читать каждую цифру, а ссылки на источники приведены в конце страницы.

Сколько людей пользуются картами лояльности в Италии?

Девять из десяти итальянцев пользуются хотя бы одной картой лояльности: в опросе потребителей Osservatorio Fedeltà Университета Пармы за 2025 год 90% из 1 200 респондентов сказали, что активно участвуют хотя бы в одной программе, то есть не забывают предъявлять физическую или электронную карту при покупке. 65% активно пользуются не более чем четырьмя программами, 25% — пятью и более, 10% — ни одной.

Опрос прошёл онлайн в сентябре 2025 года на панели Ipsos: по 300 человек в каждом из четырёх поколений, от поколения Z до бэби-бумеров. Квоты равны по возрасту, а не пропорциональны населению. Цифра основана на ответах самих респондентов и не измеряет зафиксированные покупки.

Активное участие сильно зависит от отрасли: оно высокое в продуктовой рознице и низкое в персональных услугах. Для спортзала или wellness-центра 6% могут означать, что мало заведений предлагают программу или что мало клиентов ею пользуются, и по этой цифре два случая не различить; в любом случае карту нужно предлагать лично, а не рассчитывать, что о ней знают.

Участники карты действительно используют: от 75% в поколении Z до 84% в поколении X согласны с утверждением «Я всегда использую карту лояльности, когда делаю покупки», а от 71% до 76% стараются потратить баллы как можно быстрее. Подарок при достижении порога — именно так работает карта со штампами — самая любимая выгода у миллениалов и вторая по популярности у поколения X и бэби-бумеров после скидок.

Сколько компаний используют программу лояльности?

71% опрошенных Osservatorio Fedeltà в 2025 году B2C-компаний имеют программу лояльности или клуб клиентов, а 22% из тех, у кого её нет, планируют запустить её в течение одного-двух лет. В рознице доля достигает 90%, в сфере услуг падает до 58%, среди производителей — до 47%.

Динамику стоит читать осторожно: с 60% в 2021 году показатель вырос до 77% в 2024 году и составил 71% в 2025 году, но исследователи подчёркивают, что различия между годами не являются статистически значимыми. Ответили 254 компании, из них 153 бренда (80% — B2C) и 101 поставщик услуг лояльности: для кофейни или салона это признак тенденции, а не эталон для сравнения.

61% таких программ накапливают баллы, 44% используют электронную карту и 32% — физическую (можно было выбрать несколько ответов); в рознице электронная карта, 57%, обогнала физическую, 50%. 68% компаний рассчитывают полноценный ROI своей программы, а расходы на лояльность составляют в медиане 1% оборота, в среднем — 2,6%.

Насколько лояльны покупатели супермаркетов?

Даже имея в кошельке несколько карт, покупатели не слишком верны своему супермаркету: в 2023–2024 годах 31% опрошенных в Италии домохозяйств сменили основной магазин продуктов, а за 2022–2024 годы — 45%. Данные взяты из опроса Osservatorio Fedeltà на панели Nielsen в июле 2024 года и охватывают домохозяйства, ответившие во все три года.

83% домохозяйств состоят хотя бы в одной программе супермаркета, а 52% — в трёх и более; 58% участников считают программу своего магазина очень похожей на остальные. 76% уверены, что сотрудники хорошо знают программу, но лишь 56% считают, что сотрудники её продвигают.

Для малого бизнеса вывод двойной: карты, похожей на все остальные, недостаточно, чтобы удержать клиента, а сотрудники, которые её предлагают, важны не меньше самой карты. Но это данные по продуктовой рознице, а не по кафе или салонам: воспринимайте их как сигнал, а не как прогноз.

Почему клиенты не оформляют карту лояльности?

Чаще всего отказ вступить в программу объясняют ценностью награды и усилиями, нужными для её получения. Это следует из опроса Osservatorio Fedeltà 2024 года среди домохозяйств, не участвующих в программе своего основного супермаркета; выборка представляет 1,5 млн итальянских домохозяйств.

Большинство этих причин зависит от устройства карты: желанная награда, достижимый порог, правило, которое укладывается в одно предложение, и быстрая регистрация. В руководстве как создать карту лояльности показано, как всё это настроить, а калькулятор стоимости награды рассчитает затраты на один визит.

Работают ли карты со штампами? Что говорят исследования

Самое цитируемое исследование карт со штампами показывает, что по мере приближения награды клиенты ускоряются. В работе, опубликованной в 2006 году в Journal of Marketing Research, Kivetz, Urminsky и Zheng изучили программу «купи десять кофе — одиннадцатый бесплатно» в кафе Колумбийского университета: от первого штампа до последнего интервал между покупками сокращался в среднем на 20%, то есть примерно на 0,7 дня.

В том же исследовании 108 клиентам случайным образом выдали либо карту на 10 штампов, либо карту на 12 штампов, где 2 штампа уже были проставлены. В обоих случаях требовалось десять покупок, но клиенты с картой на 12 штампов завершили их в среднем за 12,7 дня против 15,6: почти на три дня быстрее. Авторы также отмечают, что клиенты, которые сильнее всего ускоряются на пути к первой награде, чаще остаются в программе.

Эти результаты получены в одном университетском кафе в США: они показывают, что близкая награда мотивирует, но не говорят, сколько дополнительных визитов получит ваш бизнес. Если вы дарите приветственные штампы, обязательно укажите это на карте.

Во сколько раз привлечь клиента дороже, чем удержать?

Привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего. Так сказано в обзоре нескольких исследований, опубликованном Harvard Business Review в 2014 году; там же предупреждают, что цифра зависит от исследования и отрасли. Это порядок величины, а не показатель, верный для любого бизнеса.

Вторую известную цифру — «на 5% больше удержанных клиентов, на 25–95% больше прибыли» — стоит прочитать в первоисточнике. В аналитической записке Bain & Company 2001 года Fred Reichheld пишет, что в финансовых услугах рост удержания клиентов на 5% приводит к росту прибыли более чем на 25%; диапазон 25–95% приведён в обзоре Harvard Business Review. Обе цифры относятся к отраслям, далёким от кофейни или салона.

Как отличить надёжную статистику лояльности от слабой

Статистика лояльности надёжна, если можно проследить, кто её измерял, среди скольких людей, в каком году, в какой стране и в какой отрасли. Многие подборки повторяют цифры без ссылки на исходное исследование: прежде чем использовать цифру в плане или презентации, найдите источник.

• Кто измерял: университет, исследовательский институт или компания, продающая услугу? Данные поставщика могут быть добротными, но читать их нужно, зная, кто их получил. Эту страницу написала компания, которая продаёт электронную карту лояльности, поэтому у каждой цифры указан источник.
• Среди кого: сколько людей или компаний, в какой стране и каким методом — например, онлайн-опрос, панель домохозяйств или данные кассы.
• Что измеряется: наблюдаемое поведение или высказанное мнение? «Я всегда использую карту» — это заявление, а не зафиксированная покупка.
• Когда: цифра 2001 или 2006 года может быть всё ещё полезной, но её нужно приводить с указанием года.
• Где применима: цифра по супермаркетам или финансовым услугам автоматически не переносится на кофейню или салон.

Как измерить лояльность клиентов в вашем бизнесе

Национальная статистика даёт контекст, но для решений нужны ваши собственные цифры, измеренные одинаково в течение нескольких недель. Достаточно четырёх показателей: их можно подсчитать по бумажным картам и блокноту или считать из электронной системы.

В Iterum визиты, подтверждённые сотрудниками, и выданные награды сохраняются в панели управления, поэтому расчёты начинаются с уже имеющихся данных; клиенты открывают карту по QR-коду, без скачивания приложения. Iterum не считывает чеки и кассу, поэтому средний чек остаётся данным вашей собственной системы. Попробовать можно в течение бесплатного пробного периода 7 дней, а примеры правил есть в руководствах для кофеен, парикмахерских и спортзалов.

Сравнивайте схожие периоды и учитывайте сезонность, акции и изменения графика работы: рост числа штампов сам по себе не доказывает, что карта привела дополнительные визиты. Способы улучшить эти показатели описаны в нашем руководстве как удерживать клиентов.

Источники и методика

Источники просмотрены 8 октября 2026: Osservatorio Fedeltà, Университет Пармы, «La Ricerca Consumer 2025», материалы 25-й конференции, октябрь 2025; Osservatorio Fedeltà, «La Ricerca Aziende 2025», те же материалы; Osservatorio Fedeltà, white paper «Generazioni a confronto» (Сравнение поколений), январь 2026; Osservatorio Fedeltà по Nielsen Consumer Panel, опрос 2024 года; Kivetz, Urminsky и Zheng, «The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected», Journal of Marketing Research, февраль 2006; Amy Gallo, «The Value of Keeping the Right Customers», Harvard Business Review, 29 октября 2014; Fred Reichheld, «Prescription for cutting costs», Bain & Company, 25 октября 2001. Документы из Пармы — на итальянском языке.

Мы используем только цифры, прочитанные в оригинальном источнике, с указанием выборки и года, а проценты приводим так, как они опубликованы. Если white paper и слайды одного опроса округляют по-разному, мы цитируем слайды. Мы пересматриваем страницу раз в три месяца и каждый раз, когда выходят новые исследования; сведения об Iterum описывают продукт на 8 октября 2026 года и не обещают никаких результатов.